Квартира в подарок за PR? История проекта «Место для меня» о Новой Боровой

Один из первых случаев, когда я не просто рассказываю о PR-проекте, но и раскрываю, что называется, how it’s made.  А все потому, что домыслов по поводу именно этого проекта было очень много. Самый популярный, конечно, про то, что мне чуть ли не квартиру подарили за пиар.

В начале лета вместе с продакшн-студией «Биография» мы запустили проект «Место для меня». О чем он? О людях. Об их победах и преодолениях. Об их страхах и мечтах. И о том, как каждый из них нашел место в жизни. У всех этих людей есть что-то общее. Все они живут, либо собираются жить, либо работают в Новой Боровой.

В Новую Боровую я влюблена с июня 2016 года, когда впервые там оказалась. Я тогда активно писала про спорт и ЗОЖ, а там во дворе бесплатно для жителей установили уличные тренажеры, и мы с моим фитнес-приятелем из Литвы поехали их исследовать. Приехала за тренажерами, а уехала с мечтой…

В то время там стояло всего два дома. Но уже чувствовалась эта особенная атмосфера, о которой говорят все: и жители Боровой, и гости. Я настолько остро почувствовала желание там жить, что уезжала чуть ли не со слезами… Тогда казалось, что купить жилье самостоятельно – что-то из области фантастики. Но я очень много и упорно работала. Очень вовремя ушла в предпринимательство, где уровень дохода зависит не от того, какой ФОТ выделит эйчар или босс. А от того, что я реально умею, могу и хочу.

Короче, спустя полтора года я уже сидела в отделе продаж и подписывала документы на свою первую квартиру.

Собственно, тогда и родилась идея предложить Новой Боровой новый вектор в коммуникациях – рассказывать о людях, которые выбрали это место для себя. Чтобы вдохновить других, помочь поверить в себя тем, кому этой веры пока не хватает. И, конечно, показать людей Новой Боровой – там, за очень редким исключением, действительно классное сообщество.

Конечно, не все обретают счастье только потому, что живут в определенном месте. Но если человек миру открыт, то и место, и окружение будет способствовать. А если внутри дыра, то счастье соседей будет разрушать еще больше. Увы, такие реальные случаи тоже знаю. Но сегодня о другом.

Я не собиралась предлагать застройщику проект до тех пор, пока не погашу рассрочку за свои квадратные метры. Потому что не хотела переступать порог компании в позиции просящего. Это профессиональный принцип. Поэтому идея зрела полгода, пока шли выплаты. И это время пришлось очень кстати, потому что я успела изучить компанию, ее подход к продвижению и коммуникациям, прочитала все 1500 страниц обсуждения Новой Боровой на форуме «Онлайнера», статьи и интервью. Поэтому знала и все сильные стороны, и все узкие места.

Прежде, чем обратиться в компанию с инициативой, я написала директору PR-агентства, которое занималось сопровождением «А100-Девелопмент». Потому что идеи идеями, а профессиональную этику никто не отменял. На что получила ответ: предлагай проект напрямую.

Дальше началась магия. Незадолго до всего этого мои друзья Маша и Никита Биржаковы открыли в НБ «Либрерию» — место, где соединились книги и кофе. Я начала расспрашивать Машу о людях, которые живут в Новой Боровой. Она-то их видела каждый день, общалась с ними. «Они здесь какие-то нереальные… Другие… Счастливые какие-то…».

Я призналась, что готовлю проект для застройщика.

Через пару дней раздается звонок. Звонит моя очень давняя знакомая Люда Василевич – сейчас у них с мужем Игорем Матусевичем свой продакшн-студия «Биография». И говорит:

— Таня, я была у Маши в «Либрерии», и так восхитилась всем, что увидела в Боровой, что призналась вслух: хочу для А100 что-нибудь снять. И Маша сказала по секрету, что ты ходишь в тех же мыслях. Давай вместе?

В тот момент я поняла: все сложится:)

Дальше вырисовалась и концепция, и более четкая картинка проекта, и режиссерское решение, название.

Это не первый случай, когда сама предлагаю конкретной компании сотрудничество. И могу с полной ответственностью сказать: ни одна здравомыслящая компания не откажется от хорошей, работающей идеи, придуманной специально для нее. Когда я руководила PR-ом в МТС, о таком могла только мечтать. И денег готова была заплатить. Только было не за что. Приносили в основном предложения о спонсорстве: «Дайте денег, а мы ваш логотип поставим. Ну пожааааалуйста». Но не проекты про компанию или для ее клиентов.

В «А-100 Девелопмент» наш идею и проект одобрили быстро. Что значит одобрили? Ключевой вопрос и честный ответ: поверили в идею и дали денег на реализацию.

На этапе защиты проекта помог и опыт работы в крупном бизнесе, понимание, что именно этому бизнесу нужно и во что он готов инвестировать. И каких результатов ждет. А еще я знаю, что компании сложно остаться равнодушной, когда она видит, что в ее проблемы и мечты кто-то добровольно погрузился, проанализировал и предложил варианты решения. Не просто акцию ради акции. Или активность ради активности. А с пониманием и философии, и стратегии.

За 3,5 месяца, пока шел проект, не было в комментариях под сериями ни одного комментария из разряда «Фу, реклама». Потому что мы не делали рекламу. Мы показывали людей. Классных, успешных, знающих цену себе и своей жизни. И у всех этих людей есть что-то общее…

Как мы выбирали героев? Интуитивно. Главным критерием была готовность человека делиться добротой с миром. Поэтому для меня каждая история – это алмаз. Все любимые. Каждая по-своему.

Для разных зрителей разные истории откликаются по-своему: кому-то про поиск своего призвания, кому-то — про вторую половинку, кому-то — про ценность жизни. Собственно, поэтому и приглашали совершенно разноплановых героев. С их уникальными историями. Чтобы каждому зрителю срезонировало что-то свое.

Еще один вопрос, который мне задавали в личку после каждого ролика… Нет, мы не платили героям. Я люблю делать проекты, в которых все стороны выигрывают. Люди получили гораздо больше — они получили настоящее кино про себя. Мы получили хороший кейс. Застройщик получил яркий проект про своих жителей, про сообщество и про ценности.

Ни одна другая строительная компания не трогает эти тонкие материи в своих коммуникациях. Наверное, потому что не живет и не работает на таком уровне.

Разумеется, в процессе создания проекта мы общались с «А100 Девелопмент». Но – снимаю шляпу – компания вообще не мешала нашему творческому процессу, не указывала, где и как ее показать, не требовала более заметного брендирования. Полностью доверилась. Но зато очень помогала на съемках. И за все это, конечно, огромное спасибо.

Когда проект уже стартовал, когда мы лучше узнали компанию изнутри (и поняли, что внутри она такая же достойная, как и снаружи), возникла идея предложить участие человеку, который создает Новую Боровую такой чудесной и неповторимой, какой ее знают.

Это директор компании – Светлана Шевлик. Очень молодая, энергичная, жизнелюбивая, наполненная теплотой и решительностью.

Я периодически смотрела на нее и думала: откуда, откуда в ней все это? Откуда эта жажда движения, роста, перемен? Откуда столько ответственности и стремления нести в мир что-то новое и доброе?

Даже когда тебе время от времени подрезают крылья и критикуют за то, о чем жители других районов и мечтать не начинают.

Короче, мы с «Биографией» набрались смелости и предложили Светлане стать героиней одной из историй. Не сразу, но Светлана согласилась. Мы поняли: вот она — финальная история первого сезона («первого» — потому что уже сегодня есть много желающих стать героями несуществующего пока «продолжения»).

 

В финальной серии нам хотелось показать историю без приукрашивания, без ретуши. Без преувеличения. Но и не провалиться в рекламность. Хотя история настолько красивая и искренняя, что наверняка кто-то нет-нет, да прошипит «ррррекламмма».

Меня удивляет, как эта вдохновляющая красивая женщина умудряется рулить таким чисто мужским бизнесом. Как влюбляет в себя и вдохновляет сотрудников. Как заставляет шевелиться рынок и конкурентов. Ответы в нашей заключительной истории проекта «Место для меня».

Хочу сказать спасибо каждому человеку, который вложил душу в «Место для меня».

Спасибо «Биографии». Игорь и Люда – вы Таланты с большой буквы. То, как вы умеете раскрывать и показывать глубину человека, — фантастика. Спасибо за ответственность, за тонкость и деликатность, за качество и за каждое теплое слово, которое прозвучало в адрес проекта. За команду вашу спасибо!

Спасибо «А-100 Девелопмент». За доверие и творческую свободу. И личное огромное спасибо Екатерине Лапушинской и Александре Воронецкой.

И, конечно, спасибо всем нашим героям! Павлу Панаскину и Татьяне Сикор, Наталье Стельмах, Евгению Перлину, Маше и Никите Биржаковым, Анне Шалютиной, Светлане Шевлик.

Все истории можно посмотреть здесь:

Мария и Никита Биржаковы, «Либрерия» — О первом семейном бизнесе и взаимовыручке:

 

Наталья Стельмах, корреспондент ОНТ — О человеке, который нашел свое место в жизни:

 

Татьяна Курбат, PR-консультант — О вере в мечты и покупке квартиры:

 

Евгений Перлин, телеведущий «Беларусь-1», шоумен — Об умении ценить жизнь и наслаждаться моментом:

 

Анна Шалютина — О любви к зрителям и закулисной правде:

 

Павел Панаскин и Татьяна Сикор, бренд сумок PANASKIN — О капитане, корабле и любви:

 

Светлана Шевлик, директор «А-100 Девелопмент» — О смелости, теплоте и создании места для людей:

 

P.S. А знаете что было дальше? Компания предложила продолжить нашу работу в направлении PR. И это реальный кейс: как прийти с одним проектом, а остаться для дальнейшей работы. У «А100» много разных направлений (и «Новая Боровая», и «Пирс», и «Зеленая гавань» на гольф-полях), и я занимаюсь только частью коммуникаций. Но, согласитесь, для пиарщика нет ничего лучше, чем продвигать бренд, в который он влюблен.